El café no es cosa de viejos: los millennials son los nuevos gourmets del café

, 16 de febrero de 2017

El mundo del café está cambiando a pasos agigantados. Llevamos ya un tiempo viviendo esa evolución hacia especialidades más sibaritas, pero en los últimos años el panorama se está transformando por completo. Y es que ahora los millennials se han convertido en los protagonistas, las generaciones más jóvenes son los nuevos gourmets del café y lo han convertido en mucho más que una bebida de moda.

Los millennials: una generación única codiciada por las marcas

Seguro que ya has oído hablar de la generación millennial en más de una ocasión, aunque quizá no tengas muy claro el concepto. Se llama así a todos esos jóvenes nacidos en torno a mediados de los años 80 y los primeros años de la década de 1990, que llegaron a la vida adulta con el cambio de milenio. Los “milénicos” han crecido en un momento único, pues la llegada del año 2000 trajo muchos cambios culturales, sociales y económicos que han marcado su educación y su forma de enfrentarse al mundo.

Pero, ¿qué tienen de especial para que reciban un nombre específico? ¿Por qué se les da tanta importancia? Cada generación comparte unos rasgos comunes que la diferencia de las que la preceden y de las que irán detrás. Sin embargo, en el caso millennial se han dado unas circunstancias muy especiales que la convierten en una generación única, y muy jugosa para las marcas.

Se dice que los millennials, ahora rondando la treintena, son egocéntricos, algo malcriados, comodones y muy ociosos. Se criaron en una época de prosperidad económica, en familias seguras y sin graves problemas. Están muy formados académicamente y por eso se creen muy preparados, al menos en teoría. Profundamente urbanos, están al tanto de las últimas tendencias, o mejor dicho, ellos mismos las crean, y están acostumbrados a disfrutar de la sociedad del bienestar.

No se preocupan mucho por el futuro, son escépticos y dudan de la autoridad. Y sobre todo, les encanta la tecnología, las modas fugaces y compartir todo en las redes sociales. Son grandes consumidores de lo que les gusta, no les importa gastarse mucho dinero en aparentes nimiedades y les encanta hacer vida social para compartirlo en las comunidades virtuales. Siempre están a la última de lo que ocurre y tienen una gran capacidad de influencia en las personas de su entorno, por eso se han convertido en el consumidor clave al que hay que conquistar.

El café, la bebida millennial favorita

Después de varias generaciones en las que los jóvenes solo bebían refrescos, y tras la fiebre de la cerveza artesana o el gin tonic, el café se ha convertido en la bebida del momento. Todo empezó tímidamente a apuntar con la expansión de cadenas de coffee shops en Estados Unidos, pero ha terminado de explotar en el último año. Ciudades creadoras de tendencias como Nueva York o San Francisco llevan ya tiempo asistiendo a un renacer de las cafeterías, pero ahora se ha extendido a todo el mundo.

Un reciente informe muestra cómo las cifras de consumo de café se han multiplicado en poco tiempo, incluso en países donde tradicionalmente no se ha tomado mucho café, como Japón o China. Los jóvenes de entre 19 y 34 años consumen más del 44% de los cafés que se sirven en Estados Unidos, demostrando que se ha convertido en la bebida favorita de los millennials.

En un mundo cada vez más globalizado con la vida de los jóvenes marcada por la tecnología, no extraña que la moda de la generación millennial esté manifestándose por todo el mundo. Según apunta un estudio de Euromonitor, en países tan diversos como Rusia, Turquía, Sudáfrica, Brasil o Filipinas, la demanda de café por parte de los jóvenes no deja de crecer, siendo para muchos su bebida favorita. Y por eso se han convertido en la gallina de los huevos de oro que todos quieren explotar.

Los millennials y su café: una relación muy especial

Hasta ahora, lo habitual era tomar café por la mañana para arrancar la jornada. Acompañando el desayuno o simplemente para terminar de despertarnos, el café mañanero sigue siendo básico para mucha gente, en casa o en el bar. Pero un millennial nunca pedirá un “solo” en la barra del bar de su barrio. Tampoco hará la pausa del café del trabajo para tomar un café con leche de máquina automática. La generación millennial vive con el café una conexión emocional.

Cuando un joven se toma un café no busca solo su dosis de cafeína. De hecho, es lo que menos suele importar. Quiere probar nuevas experiencias y sabores, compartir sus últimos descubrimientos y hacerse un selfie con su taza para presumir de latte art. Le gusta escoger café sostenible o de comercio justo para demostrar su compromiso con el planeta, o apuesta por los granos de especialidad, a los que somete a una exhaustiva cata.

El millennial no pide café solo, cortado o un simple “con leche”. Su vocabulario está lleno de terminología cafetera y sabe diferenciar perfectamente entre un café latte, un macchiato, un capuccino y un flat white. En verano bebe cold brew y su accesorio imprescindible cuando va por la calle es el vaso con el logo de la cafetería de moda. Además le encanta fotografiar bodegones de su café con algún tentador dulce para levantar envidias entre sus seguidores de las redes sociales.

Mucho más que solo una bebida

Esa íntima relación entre la generación millennial y su café va mucho más allá de ser solo una bebida. Lo que buscan es una experiencia completa, que abarca desde la elección del origen del grano hasta dónde y cómo beber la infusión. Si bien a estos jóvenes no les gusta perder el tiempo en cocinar en casa, no tendrán ningún inconveniente en esperar larguísimas colas para hacerse con un hueco en la cafetería más in del momento.

Pero, ¿qué busca exactamente? ¿Cómo consiguen los nuevos locales atraer a estos jugosos clientes? El estilo y el ambiente de los lugares favoritos de los milénicos es muy similar, con una decoración entre lo retro, lo industrial y lo nórdico, pero los sitios que más triunfan suelen tener personalidad propia y algo que los diferencia del resto. Un buen logo y detalles únicos fotografiables suman puntos, pero también el compromiso ético y ambiental.

Esta generación es escéptica con las creencias tradicionales y no se interesan mucho por la política, pero sí está comprometida con causas sociales y se preocupan por el planeta. Están dispuestos a pagar precios desorbitados por cafés de especialidad, pero lo harán con más gusto si el grano es sostenible, ecológico o de comercio justo. Y saben reconocer bien las etiquetas que certifican estos orígenes, aunque no sepan muy bien qué quiere decir.

Ese valor emocional del café que gusta a los millennials se refleja también en cómo conectan con el producto o la marca. No sirve solo con ofrecer variedades extrañas de nombres rimbombates si no hay un mensaje y una relación personal detrás. Se identifican con la cafetería como si fueran parte de ella, no solo como clientes. Así los convierten en lugares familiares, donde poder pasar horas con los amigos, estudiando o trabajando, siendo la conexión wifi y los enchufes para las baterías un requisito fundamental.

La industria cafetera responde

Ante el éxito que están teniendo los pequeños cafés de baristas que se multiplican como la espuma en las ciudades, las cadenas y marcas están reaccionando. Franquicias y cadenas, productores y distribuidores se han dado cuenta del potencial que tienen los millennials como clientes, ya que no les importa pagar mucho más por un café si responde a sus expectativas.

Ahora se trata de conectar con estos jóvenes, de llamar su atención y convencerles de que les ofrecen algo único. Como gourmets del café, no se les puede engañar con bebidas de mala calidad subidas de precio, y siempre esperan encontrar una gran variedad para elegir. La clave para conseguir el éxito está en construir una imagen de marca propia, familiar y cercana, que transmita valores de compromiso. Las marcas tienen que contar la historia que hay detrás de sus logos de diseño, y ofrecer cafés sofisticados que sigan la cultura barista.

Ya hay voces que alertan de cómo la pasión de los millennials por el café están afectándonos a los demás, pues cada vez es más difícil encontrar una cafetería “normal” y los precios suben. En el lado positivo, quizá sean el empujón que nos hacía falta para desterrar definitivamente el torrefacto de nuestras vidas. No sabemos cuánto durará, pero está claro que los millennials son los nuevos gourmets del café y parece que el fenómeno va para largo.

Fotos | iStock.com/demaerre, g-stockstudio, william87, Zinkevych, gpointstudio, max-kegfire, ViewApart, jacoblund

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