Por qué ya no nos conformamos con “cafés normales”

, 21 de enero de 2016

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En plena eclosión mundial de nuevos productores científicos, microtostadores artesanos y baristas intrépidos, uno se pregunta por el origen de esta loca carrera que pretende elevar el café a la categoría de cualquier otro lujo bebible. Y el principio lleva el nombre de Alfred Peet. Este año se cumplen 50 años desde la apertura de su primer local en Berkeley, California, donde empezó todo.

Nacido en Holanda, criado entre la maquinaria de su padre, un tostador de café, y formado posteriormente en una compañía de Londres, Peet llegó a San Francisco en 1955 y no tardó en descubrir que la bebida que conoció en Europa no tenía nada que ver con el “agua sucia” con la que millones de estadounidenses se despertaban por la mañana. Tras la II Guerra Mundial, el consumo de café instantáneo o soluble, en polvo o en pasta, tan eficiente para calentar y activar a los soldados en el frente, se extendió por todo el país. Al consumidor le resultaba entonces casi imposible averiguar el origen del grano que consumía ni cualquier otra referencia de su trazabilidad. Desde el primer día, Peet trabajó para enseñar a los norteamericanos el concepto europeo, más sofisticado, de una buena taza de café.

El 1 de abril de 1966 inauguró Peet’s Coffee & Tea en la confluencia de Walnut y Vine Streets. Un café de calidad procedente de lugares remotos y exóticos, una cosecha fresca y un tueste reciente, controlado y oscuro fueron los motores de su revolucionario negocio, centrado en principio más en la venta a granel que en las bebidas resultantes. La fórmula no tardó en encontrar adeptos en busca de aromas, sabores y texturas desconocidos en EEUU.

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Los orígenes de Peet’s Coffee & Tea.

En este ambiente, propio de un laboratorio, se formaron tres estudiantes de la Universidad de San Francisco, quienes años más tarde decidieron arrancar su propio negocio: Jerry Baldwin, Zev Siegl y Gordon Bowker. Inspirados por las enseñanzas de Peet, se establecieron en Seattle, lejos de California, y el 30 de marzo de 1971 inauguraron un establecimiento de venta de café en Pike Place Market con granos servidos directamente por su mentor. Sin un motivo aparente relacionado con el café, el nombre de la compañía lo hallaron un personaje de Moby Dick: Starbuck.

El café como protagonista de un imperio empresarial

Así, tenemos ya entre los cafés de calidad un estilo definido en la costa oeste norteamericana, un tueste oscuro que proporciona sabores intensos y caramelizados y un cuerpo más pesado. Como oposición, como respuesta del este, Coffee Connection nace en 1975 en Boston, concretamente en Harvard Square, con la firma de George Howell. Con una visión similar a la de Peet, Howell elevó el listón estrechando relaciones con los productores, tratando directamente con las fincas en busca de sabores únicos, introduciendo el café en el concepto de ‘terroir’. Para lograr transmitir a la taza las cualidades originales del grano, apostó por un tueste más claro en el que destacaran las notas sensoriales más ácidas, dulces y afrutadas. En Coffee Connection no sólo se vendía grano, sino que se servía café extraído con métodos de filtro manuales que hoy vuelven a cobrar protagonismo como Chemex, sifones o la prensa francesa, impresicndibles en cualquier instrumental barista.

El nexo entre estos dos extremos se llama Howard Schultz, un comercial de productos relacionados con el café que imaginó un gran negocio tras probar los granos tostados de los chicos de Starbucks en su primera visita. Impresionado por los conocimientos de los tres emprendedores, Schultz mostró su interés en colaborar con ellos y un año después, en 1982, obtuvo un contrato como director de marketing. Durante un viaje a Milán, completó su idea del negocio al estudiar detenidamente la cultura italiana existente en torno a una máquina de espresso. Le impresionó la bebida, poco extendida aún en su país, pero no tanto como la cafetería como punto de reunión y centro de vida social. Llegó a contar unas 200.000 en toda Italia. Desde el primer día, Schultz pensaba en grande.

El nombre de Starbucks procede de un personaje secundario de la novela Moby Dick.

El nombre de Starbucks procede de un personaje secundario de la novela Moby Dick, de Herman Melville.

De regreso a EEUU, trató sin éxito de convencer a sus jefes para replicar el modelo italiano. Pisar el terreno de la hostelería no entraba en los planes de los fundadores, concentrados en alcanzar la excelencia de sus granos. Frustrado y fiel a su intuición, Schultz abandonó Starbucks en 1985 y tras encontrar ayuda financiera, entre otros de Baldwin y Bowker, abrió al público Il Giornale. Para entonces, Alfred Peet ya había vendido sus establecimientos, que en 1984 fueron adquiridos por algunos responsables de Starbucks.

En este cambio de cromos, Schultz encontró el momento oportuno para arrancar su plan maestro. Tan bien funcionaba su idea que para 1988 presentó una oferta de 3,8 millones por el control de Starbucks e Il Giornale. Se quedó con todo. Así nació un imperio que George Howell rememora en una entrevista con Boston Magazine: “Howard Schultz nos decía que iba a conquistar el mundo. Lo dijo desde el principio, que él tenía una estrategia nacional y la nuestra no pasaba de regional”, recuerda el creador de Coffee Connection, resignado desde entonces a la invasión de aquella “marea oscura”, imparable, que las tropas de Starbucks extendían hacia el Este.

Howell, en el desarrollo de su estrategia defensiva, buscó nuevas bebidas y se fijó en la nueva tendencia del oeste en el servicio de cafés con hielo. De vuelta a Boston y tras muchos experimentos, en 1992 presentó al público una combinación de espresso, leche, azúcar y hielo triturado. Inventó una bebida, pero sobre todo inventó un nombre: Frapuccino. Para 1994, Coffee Connection contaba con 23 establecimientos. Fue entonces cuando Schultz anunció su intención de instalarse en Boston. Respaldado ya por 300 tiendas y una facturación anual de 164 millones de dólares, el responsable máximo de Starbucks consideraba a Howell una seria competencia, y que mejor manera de eliminarla que comprándola. Dos veces rechazó Howell su oferta. “Howell pensaba que [Starbucks] no servía buen café”, explica Joe Caruso, antiguo directivo en Coffee Connection. “Yo también se lo dije, que aquel negocio ya no tenía nada que ver con el café sino con el capital y la mercancía”.

La tercera oferta resultó imposible de rechazar. 23 millones de dólares y la promesa de mantener el nombre y el espíritu de la marca convencieron a Howell. Por supuesto, Schultz no cumplió su palabra y en poco tiempo no quedaba en Boston un solo letrero de Coffee Connection, ni rastro de la receta original del Frapuccino, adiós a los tuestes claros y a los granos de máxima calidad. Llegados a este punto, Starbucks sacrificó la calidad de su producto a cambio de una expansión global. Schultz trata hoy de recuperar el prestigio perdido e intimida con la apertura reciente de una especie de parque de atracciones del café en Seattle, muy próximo a su primer establecimiento, sobre una superficie de unos 1.400 m2 y una inversión estimada, informa el New York Times, de 20 millones de dólares. A lo bestia.

Cup of Excellence

La venta resultó dolorosa para Howell, pero al fin pudo liberarse de las obligaciones empresariales para dedicarse de nuevo a su obsesión, que no era inventar frapuccinos sino descubrir los mejores cafés del mundo. Durante su colaboración en un programa de la ONU para mejorar la calidad del café brasileño, ideó y creó Cup of Excellence, una competición internacional para los productores con un sistema de evaluación de sus granos. Su fin último consistía en favorecer el acercamiento entre las fincas cafeteras y los tostadores, crear un lenguaje común y de golpe suprimir a intermediarios y especuladores de las bolsas de Nueva York y Londres; una filosofía que sentaría las bases del mercado de lo que hoy denominamos comercio directo, cuyo propósito no sólo es el control absoluto de la calidad y la trazabilidad de los granos sino el trabajo ético, el desarrollo sostenible y el trato justo con el productor -tan maltratado en el mercado convencional- mediante relaciones estables y compras a precios por encima de lo que pueda obtener en plataformas como Comercio Justo.

“Cup of Excellence sirvió de nexo entre los productores y creamos una comunidad internacional cuyo interés mutuo giraba en torno a la calidad”, comenta Howell. “Fue algo revolucionario, que junto a las subastas en Internet, accesibles para cualquier tostador, facilitaron y estrecharon las relaciones entre ambos, creando así un espacio virtual donde además de comerciar se comparte información”.

Intelligentsia fue una respuesta a las grandes cadenas, con sus locales con personalidad.

Intelligentsia fue una respuesta a las grandes cadenas.

Howell ha intentado sin demasiado éxito regresar al trato directo con el cliente y al servicio de bebidas. Desde mediados de los 90, nuevos actores han surgido, quienes además de perfeccionar el modelo de Howell han logrado imponer una estética, un movimiento snob en torno al café, jóvenes hipsters que cada día ponen a prueba al barista de turno. Dos de esos ejemplos en EEUU son Intelligentsia y Stumptown Coffee, una respuesta independiente a grandes cadenas como Starbucks, locales con personalidad y verdaderas universidades del café. Este nuevo formato se fue desarrollando paralelamente en Australia, Asia, Reino Unido y los países nórdicos, tradicionalmente la región que más tazas bebe per capita y cuyo respeto por la bebida no es algo nuevo. En los primeros campeonatos del mundo para baristas, celebrados desde el año 2000, el podio casi siempre lo coparon participantes del norte de Europa.

La tendencia del mercado actual refleja que el volumen del comercio de café se mantiene estable, pero el de los cafés especiales aumenta cada año. Cada día son más los productores que arriesgan sus ahorros para adaptar sus fincas a los nuevos desafíos, a la apuesta por la calidad a cambio de una remuneración mayor que les asegure el pan para todo el año.

Que el modelo funciona lo demuestra el último movimiento del mercado en EEUU ejecutado por Peet’s Coffee, que desde hace años pertenece a un gigante inversor alemán JAB Holding Company, al hacerse con el control de Intelligentsia y Stumptown, creando así el primer gran grupo dedicado en exclusiva a los cafés de lujo. De un lado, existe el temor a que la entrada de tiburones en el sector arruine de nuevo la filosofía de Howell. De otro, el movimiento demuestra la cada vez mayor demanda un producto de primer nivel a un precio elevado, como demuestran las subastas online, donde tostadores de todo el mundo pujan por los mejores granos a precios que en ocasiones, en cafés calificados con más de 90 puntos, pueden superar los 300 dólares la libra.

En España y el sur de Europa, donde el espresso a base de robustas no encuentra rival, se camina más lento, pero todo llega. Cada día surgen más microtostadores y cafeterías especializadas en cualquier punto del país. Algunos importadores han decidido ya dedicarse casi en exclusiva a este nuevo mercado con una demanda creciente y las escuelas de formación de baristas, tostadores y catadores crecen cada día.

España, con un paladar acostumbrado a granos de baja calidad y a sabores ásperos y amargos, o los carbonizados del torrefacto que suavizan añadiendo más azúcar aún, se encuentra al inicio en un U tras el cual comprenderá que un café puede saber dulce sin necesidad de edulcorarlo, que una acidez delicada es una cualidad del grano en su origen, mientras que el amargor aparece, en su mayor parte, a causa de un tueste excesivo o del azúcar adherida al torrefacto durante su cocción. Un grano de café sale del fruto de un árbol, no de un neumático.

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